投资人在做投资分析时，会重点关注企业是否具备竞争优势，一个没有竞争壁垒的企业，即使当下的赢利多，也往往是因为市场上一时的供需缺口所致，没有可持续性。而有强大护城河并不断拓宽护城河的企业才能基业长青。因此，创业者在撰写商业计划书时要对护城河理论有深入的理解，并建立自己的护城河，才能立于不败之地。护城河的构建主要有构建高品牌认知度、推升进入成本和构建多重准入壁垒三大策略。
（一）构建高品牌认知度
很多公司都希望拥有高认知度的品牌，具体实施起来才发现困难重重，品牌的高度是多少？品牌高度与品牌之间的关系是什么？品牌广告到处都是，是否代表着品牌高度？媒体的大量宣传是否代表着品牌的高度？消费者的一致认可和赞扬是否代表了品牌的高度？创业者要先想明白这几个问题，理解品牌认知度的意义，再着手撰写商业计划书。
如何构建品牌高度可能是许多企业家常常在思考、谋划的问题。事实上企业的品牌高度不是由一两个因素就能决定的，品牌高度的决定性因素和内容非常多，不是单一维度就可以表现出效果的，而是企业计划好品牌战略、落到实处的良好结果。即使是同 类 品 牌 ， 市 场 高 度 的 决 定 性 因 素 也 不 尽 相 同 。 例 如 ，evian（依云）（见图4-2-1）和农夫山泉（见图4-2-2）都属于饮用水市场，但决定两个品牌高度的核心因素却截然不同。
图4-2-1 依云
图4-2-2 农夫山泉
农夫山泉饮用水在中国饮用水行业最有影响力，它的品牌构建核心是高品质、良好的水源地以及独特的广告创意。农夫山泉的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广为人知，与网易云音乐的合作也加强了传播力度。但实质上，农夫山泉品牌的成功还是基于“安全可靠+可靠的天然优质水”的市场影响力的延续性构建起来的。
我们熟知的另一种国际饮用水evian（依云），产品营销则充满欧洲高品质水源的国际范儿，主打高端的品牌基调。依云总是出现在高档餐厅、咖啡馆中，很少在普通超市中出现。喝依云水成为许多高端家庭和城市精英的标签。evian品牌的高度建立在“高品质不妥协生活”的理念之上。
通过分析上述两种产品的品牌高度成因，可以看出有很多要素决定品牌的高度，其表达形式也复杂多样，并随时代潮流推陈出新。但最终，它的目的是要达到实现品牌高度的关键点，即消费者的品牌认知、市场认可能力和顾客的记忆度。
建立了高认知度的成功企业，其核心特征是什么？以华为为例：
华为的发展史就是奋斗者的日记簿，华为成为有国际影响力的中国品牌，是公司上下团结一心、不懈奋斗的结果。如何在众多国际品牌中有竞争力？是什么成就了华为品牌的高度？关键就在于华为的核心技术和良好的用户服务。无论在传统电信行业，还是信息化的当下，华为的技术输出都清晰地显示在消费者日常最熟悉的智能硬件领域。特别是以智能手机为代表的C端产品。
华为最引以为傲的就是自己的科研技术，虽然在新产品发布时也会聘请代言人，利用媒体进行广告宣传，但这些都是辅助手段，高新技术的不断研发才是华为领跑智能手机行业的核心因素，也是形成华为品牌高度的最重要因素。
总体来看，构建高品牌认知度的因素有四点：
（1）树立价值观的影响力：价值观的影响力是实现品牌长期效应和伟大高度的核心力量。价值观始终是人类历史上保护伟大事业的重要武器，也是产品服务的基石。企业的价值观没有影响力，很难成就高的品牌认知度。
（2）强大的核心竞争力：产品可以不断优化用户体验，提高创新性，这就要求企业必须拥有强大的技术支持，利用技术和服务逐渐培养出一个庞大的用户群。
（3）创新的品牌洞察力和营销能力：创新可以使品牌在时代的飞速发展中基业长青。可口可乐50年前已经取得了市场领导地位，但今天它仍然是产品营销的典型代表。在营销创新方面，可口可乐一直走在市场前列。
（4）保持长效：建立用户和市场对品牌的认可，必须持之以恒保持长效。品牌的高度不是企业家在嘴里说的高度，也不是创业者设想出来的高度，而是最终产品的市场价值。当品牌放弃原来建立品牌高度的基石时，自己就被否定了。例如，苹果公司在过去的几年里，品牌的影响力受到极大挑战，除了更为成熟的市场，好像再也没有史蒂夫·乔布斯时代不断创新的精神了。
构建高品牌认知度，不是基于生产者，不是基于卖家，而是基于客户的角度建立品牌管理。为何建立以客户为导向的品牌定位？因为以客户为导向，可以更贴近生活，对产品推广和销售更有用。
产品让人耳熟能详，顾客购买你的产品无须考虑太多，这就是高品牌认知度的表现。品牌的高度不是创业者在商业计划书上写出来的梦想，更需要科学理论支持和与之匹配的执行能力。因此，使用当前的认知来使品牌超越这个认知阶段是创业者的悖论和妄想。构建高品牌认知度，为品牌创造高价值的唯一捷径是提高创业者的认知能力，按照商业计划书上的规划一步步去实现公司的发展战略。
（二）推升进入成本
进